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当前页面>首页>作品案例>上海丹豆旗下饰季园品牌策划整合及营销推广方案

饰季园品牌文化整合方案

我们通过建立品牌策划模型,从品牌概念、品牌利益、品牌创新、品牌记忆、品牌传播五大品牌要素整合梳理,高度实现企业品牌文化和品牌价值,深度提炼企业品牌核心价值,为饰季园品牌发展,铺垫坚实之路。


饰季园文化背景

上个世纪末,中国消费者在家居领域开始追求生活品味,却在各种各样的当代中国家居市场找不到感觉时,高大上的欧式家居风格让人耳目一新,给其以强烈的视觉冲击力。

如今的中国家居市场,文艺复兴式、巴洛克式、哥特式、洛可可式、新古典主义式,多种多样,彰显着欧式家居的尊贵身份。

2001年5月,一个名叫“丹豆”的欧式家具品牌悄然出现在上海的家居卖场,为奢华风风靡全球的欧式家具市场,带来了一股复古主义的木艺清新之风。它位于上海莘庄工业园区,是一家专业生产、销售木制家具及居家装饰品的企业。公司坚持自主创新,每年推出上百款高品质、高附加值、高科技含量的新品,且拥有多项专利权,其凭借优良工艺及品质畅销全球。

那之后的十多年,不管是因为地产调控使家具市场受连累,亦或是全球金融危机外销受阻,丹豆似乎都不受影响, 默默专注于自己的事业。不知不觉,旗下4个品牌的产品在国内各大城市的高端家居卖场中热销,并远销欧洲。“愉悦玫瑰”“品欧生活”“DANDOU”“饰季园”,犹如4位秀外慧中、高贵典雅的欧美贵妇,被业界誉为“旧风一缕,花开四朵”。“饰季园”更是其中刚刚绽放的魅力花朵。


一、品牌概念树

饰季园品牌理念:

重设计、强质量、优化内部核心供应链,走品牌国际化、平台型企业之路。

饰季园品牌印象:

悠闲但不懈怠,朴拙但不粗糙,简约而实用的“饰季园”美式乡村风格,讲求切身体验,是人们从家居用品上所感受到的那份“日出而作,日落而息”的自然、质朴、纯真、宁静与舒适。


二、品牌利益圈(市场分析)

国际木制家具行业的发展趋势

家具行业开始进入品牌化、终端化及线上线下整合的营销时代;

市场竞争已从工艺、设计、性能和价格的较量转向在个性体现、风格品位、品牌文化和高科技含量等特性上的较量;3C(文化资讯、品牌形象、设计理念)的融合一体;

国内木制家具行业市场的发展趋势

根据前瞻产业研究发布的《2014-2018年中国木制家具制造行业产销需求与投资预测分析报告》分析:随着我国实木家具行业运行求市场的不断扩大,我国实木家具行业运行将会迎来一个新的发展机遇。

实木家具占据了木质家具的半壁江山,市场反响异常火爆。未来实木家具行业发展趋势分析:

趋势一:具有中国传统文化特征元素的当代家具风格:多采用现代简练的线条与中国文化元素有机的结合。

趋势二:年轻态的北方传统实木家具风格。

趋势三:现代线条简约流畅、设计质朴、用料考究的“全实木结构”家具风格。

同时,2014建材家居行业发展具有五大方向:方向一,建筑部品化推动整体家居发展;方向二,绿色环保装饰产业链促进可持续发展;方向三,产业集中度提高;方向四,大数据时代家居全方位多角度渠道营销来临;方向五,实体卖场、电商网站的线上线下营销。从五大发展方向可以看出,精装房、电商、绿色环保将成为家居企业未来的主要发展方向。


品牌创新点(个性化、差异化)

从满足消费者的人文需求进行创新,用上海丹豆的董事长王开德的话说:你做中式,我做欧式;你做新,我做旧;你繁复,我简约;你机械,我手工;你的营销是由内到外,我则由外而内;你卖的是产品,我卖的是感觉和文化。


品牌记忆棒(大众化、简洁化)

美式做旧主义手工风格品牌之家

市场形象记忆:

一个倡导美式乡村风格,“日出而作,日落而息”的宁静与舒适的品牌;

理性价值记忆:

一个融合现代城市白领和中产阶层人文的品牌家具

一个高品质、高舒适度的人文家居表现。

感性价值记忆:

一个关注生活品位与人文需求的品牌

一个将木制家具的艺术张力契合人的精神欲求,并以一种特有的方式还原生活味道的品牌。


五、品牌传播屋(创高度,重事实)

1、创高度

1)面向未来,面向国际

诉求信息:饰季园,以国际视野缔造美式乡村风格”四季之家“。

2)有思想

诉求信息:饰季园,兼收并蓄,融合创新的思想,打造人文家居。

3)有大气度,有着朝觐品牌家居的虔诚

诉求信息:纯粹自然质朴宁静舒心的“美式乡村风格家居”。

2、重事实(尊重真材实料)

诉求信息:真材实料。唯有真材实料最有说服力。消费者讲求精细,更重货真价实;丹豆的选材也十分苛刻,上等木材,原汁原味的大自然的感觉,四季人文,热力追捧,由你见证。


饰季园品牌管理执行方案

品牌文化手册创建

《品牌(企业)文化手册》是企业文化塑造和设计的最终成果,同时也是激励员工成功发展的培训书和指南工具书。只有理解自己企业的品牌文化,企业与员工才能共发展。


品牌管理制度化

没有规矩,不成方圆。企业只有管理制度化,才能有条不紊进行高效运转。

品牌执行协助

我们协助饰季园品牌进行营销规划及销售策略、进度、费用、成本、利润的监控,协助策划并组织、实施品牌建设活动,协助公司相关部门制定品牌调研计划,制定新产品的推广策略和推广策划案等工作,助力品牌营销推广。


三、品牌营销策略

1、品牌三维研究

1)行业收益

近年来,中国木质家具制造行业迅速发展,凭借成本、质量等优势,已确立了世界木质家具生产大国地位。2013年1-12月,中国木质家具制造业销售收入总额达到(规模以上工业企业销售收入之和)4118.484亿元,同比增长15.69%;利润总额达到252.533亿元,同比增长12.97%。截至2013年12月底,我国木质家具制造业总资产达到2456.367亿元,同比增长17.55%。2014年上半年我国木质家具制造行业产销率为97.6%。

随着中国居民收入的增加、房屋建设面积加速扩大、酒店和写字楼建设面积的扩大、人们对家具品牌意识的增强,中国家具需求进入一个新的阶段,国内需求潜力巨大,而占据家具市场最大比重的木质家具也将迎来新一轮发展机遇。

——来自《2015-2019年中国木质家具行业投资分析及前景预测报告》


2)品牌诊断

饰季园品牌的机会与挑战

1、机会

1)消费者有品牌意识,但并未形成品牌的忠诚。

2)我国实木家具行业发展需求高。

3)当今后物欲时代, 中国消费者对木制家具的需求和选择不只追求实用,更追求品牌文化。北欧复古主义风格引领消费时尚。 丹豆饰季园欧式家具的做旧和简约刚好找到了平衡点,打开了消费者的心结。

4)10年来,即便在专业媒体上却不找到他们的广告,丹豆旗下20种风格的500多款产品在国内外持续热销,年均增速超过20%,所以饰季园这个年轻品牌发展机会多多。

5)电子商务时代为饰季园提供了更好的网络营销发展平台。

因此,具备上述优势外,饰季园还可以在品牌卖场、实体生活馆的基础上,以集中优势开拓线上品牌旗舰店为突破口,并进行官方微博、官方微信互动,迅速扩大和建立品牌的终端线上线下市场营销基础和品牌成长空间。


2、挑战

挑战1

饰季园虽然是丹豆旗下的一个品牌,但现对于“愉悦玫瑰”和“品欧生活”来说只是一个两年多历史的年轻品牌,给消费者的印象不够深刻。虽然新设计的品牌标志注入了绿色健康和活力等新的意义,但销量还需要时间见证。

挑战2

高品位高质量但由于未做广告,知名度不是特别高,显得价格略高,只适合追求尊贵家居品质的收入较高阶层人士。建议丹豆饰季园加强大众化领域的产品研发与推广,均衡产品各级结构的发展和终端品牌市场开拓。


3)策略分析

品牌传播策略与形象创意表现

国际名牌木制家具运作的借鉴价值:先热品牌后推销,创意先行的设计理念,独特的差异化定位,核心概念持续输出,线上线下整合营销系统传播的全维运营。

情况分析:

品牌在终端市场上没有得到真正推广,需要树立丹豆饰季园在市场上的知名度。

目前家具行业木制家具品牌众多,均在不同程度的进行广告推广,若能采取品牌策略进行有效推广,更有利于丹豆饰季园在同等木制家具终端市场中处于有利地位。

工程建议:

先优化营销服务后销售家具

要有完善的营销服务(售前配套以及售后服务维护),才能够得到更多消费群体的关注。

销售建议:

建立饰季园电商品牌旗舰店

2006年至2013年,丹豆建起了99家国内专卖店和42家海外专卖店,通过FSC森林体系论证,并获得多项荣誉称号。但现在是电子商务时代,在众多木制家具家居品牌进行官方旗舰店和淘宝天猫商城的竞争激烈的情况下,应顺应时代潮流,开设自己的品牌旗舰店,进行线上商城营销带动线下实体销售,打响品牌知名度的同时促进营销。

适当进行媒体广告的投放

可采取较直接的宣传模式和宣传渠道,即采用声讯媒体:电视媒体或电台媒体。刺激消费者的品牌认知度。

推广渠道:

根据目前的市场情况以及媒体推广分析,建议还可采取以下种推广模式:

1、淘宝天猫品牌或品牌官方旗舰店进行网络推广。

2、平面媒体宣传推广有其独特的优势存在。

3、广播电台媒体、电视台媒体广告投放,在短时间内取得“轰炸市场”的效果,为品牌线上线下营销推广“造势”!

4、户外广告为其宣传推广造势。

5、SP活动支持:客户联谊会、项目促销活动、节日送福(客户联谊)、其他公益性活动(丹豆热衷于社会责任的传达,用心参加慈善事业,为整个社会大家贡献爱心和温暖,于2010年被评为“慈善之星”称号。希望继续坚持)

6、虽然有官方微信微博,但未加强与客户或粉丝的互动,可以适度进行微信微博推广。

7、综合市场分析总结:

加大线上线下推广力度,放宽推广渠道,在足够的市场推广基础及客户群的口碑营销上,才能取得有效的市场销售的目的,并将品牌有力的推向市场进行销售。加强整合推广力度,树立品牌终端形象,达到品牌像红星美凯龙和居然之家那样家喻户晓,做首个木制家具品牌行业的标准先行者。


《战略竞争条件》

丹豆企业对于饰季园品牌家具的投入已经历时近三年之久,三年来,该品牌已经从丹豆旗下三个子品牌中脱颖而出,形成了自己家具独有的穿越季节、崇尚复古、追求质感而拥有的舒心与温暖的特色风格,再加上刚设计几个月的最新中英文logo,其已经具备了实施品牌成长发展的竞争条件。同时通过提炼品牌的价值与品质提高产品价值,让消费者认为高价格物有所值,是本案的策划初衷。


《品牌传播战略》五年与十年简要计划

一年  造“势”

以各个节日的促销活动为启动节点,通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织,形成“饰季园”宏观战略态势;

二年  树“形”

以现场大型影响力活动(如春节跨年活动)为现场核心引爆点,以休闲活动、生态活动、品牌价值等形成整合攻势,构筑美式乡村风格形态;

三年  做“场”

终端卖场氛围日渐成熟,品牌影响力已然形成,整个“饰季园”的营销市场将通过各种品牌营销策略实施进度逐渐成形,款款简约实用的美式乡村风格初显魅力;

五年  无印良品

饰季园跟无印良品一样,所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇;同时环保和健康理念也是饰季园倡导的;同样,两者都是品牌,也一种生活的哲学。无印良品全部以自有品牌作为品质担保,通过完善的质量控制系统,增强了消费者的信心。饰季园也是如此,再加上品牌五年的传播战略,相信不久可以做成木制家具领域的“无印良品”。

十年  宜家

宜家加大向全球发展的步伐时,它也力求保持自己原汁原味的企业文化;宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者,而非硬性的广告宣传,它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想;宜家还有一个独特的策略,采用一体化品牌模式的品牌,即拥有品牌、设计及销售渠道。以上这些特色饰季园也具有,希望其坚持自己的秉性,经过时间的检验,成为木制家具领域的小“宜


饰季园品牌形象策划

一、品牌形象构思(形神合一)

品牌使命(追求“日出而作,日落而息”的宁静与舒适。)+品牌定位(欧式、仿古、板式和乡村风味但又极具现代感)=品牌愿景(打造做旧、手工艺为特色的家具第一品牌)

品牌个性(悠闲但不懈怠,朴拙但不粗糙,简约、实用的“饰季园”美式乡村风格)+品牌核心价值(核心创意元素挖掘:即坚持打造做旧、手工艺特色,重设计、强质量、优化内部核心供应链,走品牌国际化、平台型企业之路)=品牌基因  

品牌口号:饰季园.爱家.爱生活;

产品属性甄选:我们从众多的木制家居品牌中,发现饰季园诠释的是一种穿越季节、崇尚复古、追求质感而拥有的舒心与温暖。

社会主流价值观洞察:圣象高调杀进了木门行业、生活家地板升级整木家居、大自然地板启动大自然家居全新定位,到底木制家具品牌的社会主流价值观在哪? 消费者多元化的价值观导致家居需求多元化,专注一品可以称霸,多元并举亦是王道,而是否具有创新的文化洞察力则是是家居品牌知人心的关键!饰季园作为多元化的丹豆品牌旗下一支花,这点不言而喻。

消费需求洞察

1、目标消费者分析

目前城市白领和中产阶层就十分追捧做旧风格的家具,同时也将市场定位于这些人群中。

2、归纳个性需求

人的一生有60%的时间是在室内度过,家具是人生中必不可少的物质需求。消费者和家具之间其实是一种你情我愿的人文关系。当这种关系一旦确定,家具的与众不同的创意点便会契合人的心理欲求,以一种特有的方式还原生活的味道。用丹豆董事长的话说就是:你做中式,我做欧式;你做新,我做旧;你繁复,我简约;你机械,我手工;你的营销是由内到外,我则由外而内;你卖的是产品,我卖的是感觉和文化。

3、对产品的需求:

5个讲究:文化积淀、艺术效果、制作工艺,讲究口碑,品质价格。


竞争/标杆品牌形象研究:

竞争形势分析和竞争品牌差异性检视

1、国内品牌与国外品牌市场占有率:国产品牌占有较大优势。

2、竞争品牌

根据最新百度搜索榜,第一名:双叶实木公司。引入国际先进的生产设备和独特的加工工艺,拥有领先的自主产品研发队伍,完善的知识产权保护体系,已有三十余项国家专利权。具有鲜明个性的科学管理模式,多年精心塑造的朴实而独特的企业文化,成为双叶发展的灵魂。

第二名:喜梦宝的家具以美学为基础,以实用为考量,不夸大造作,追求自然,不失其美感与实用。首创“将绿色生命融入家具”,倡导健康环保的家居生活。其擅长用自己的产品来说明事实,坚持全方位的控制,从最初原材料的选择到最后生产出成品。由专业技师高超技艺赋予产品极高的质量和长久保障。

第三名:天津南洋胡氏家具制造有限公司,品牌核心价值理念: 独立自主▪ 崇尚传统▪ 创新创造▪ 品质工艺▪ 恒久价值▪ 工艺美感▪ 服务优质。这些成就了现在的胡氏。

以上三个品牌都有自己的官方旗舰店。

3、对饰季园的启示:

1)锁定目标区域木制家具市场,继续加强自主创新、坚持自然环保理念,综合国内外多家知名企业的管理经验,创造适合饰季园发展的、具有鲜明个性的科学管理模式及独特的企业文化,拉近与国际品牌标准的距离;

2)以形象鲜明、个性突出、管理规范的终端直营连锁店、标准加盟店、品牌旗舰店为突破口,建立饰季园的终端市场品牌领先优势;

3)瞄准双叶实木、喜梦宝、南洋胡氏为主要竞争对手薄弱之处出击,逐步超越其优势而制胜终端;

4)适度加大在实体终端卖场顾客导购员培训,增加以顾客需求为导向的设计开发投入,增强在品牌核心价值理念与消费文化的终端传播力度,形成全方位的品牌终端形象优势。


二、品牌规范(品牌VIS统一化)

标准字体:一系列饰季园VI设计系统中,我们根据其家居风格和品牌文化等设计了棕色系为标准色,淡黄及白色为辅助色。

标志设计:参见本网站饰季园标志设计文章。

指示系统、环境导视系统、包装识别系统、办公系统、服饰规范、园区班车车体外观、吉祥物、公共关系赠品设计等:我们的设计师通过对其产品欧式、仿古、板式和乡村风味但又极具现代感的风格深入了解,并对其品牌原则“健康自然,循环共生”的这一文化深层次的提炼,设计出了品牌标识各系统的整体形象,各系统流畅自然,富有家居特色与传统文化感,富有亲和力与艺术魅力,助力品牌形象宣传推广。如印有“饰季园”的咖啡杯的品牌棕褐色复古字体与咖啡相互映衬,意韵悠悠。


饰季园品牌形象落地

一、产品应用设计

1.产品包装箱、外包装、内包装及手提袋设计上把品牌标志、家居产品展示等融入了该品牌的文化风格进行设计。

二、终端物料设计

设计师,以原生态,最自然,质朴的设计风格,还原了舒适,温馨,真性情的质感与魅力,引人入胜。

1.品牌手册、产品手册、招商手册设计内容详实丰富,家居产品展示真实详尽,创意别具一格,助力其提升品牌价值。

2、名片、宣传页、吊牌等DM设计:饰季园员工名片上那棕+黄的淡雅复古设计与其家居风格融为一体,相得益彰;其宣传页背景是木制家居淡淡背景,复古家具展示质朴自然,辨识度颇高,那温暖可人的木鹤充分展示了爱家爱生活的主题;家居产品吊牌棕+淡黄+白设计,古韵悠悠。

三、空间系统设计

走进家居卖场,相信你很快就能从众多的家居品牌中找到丹豆饰季园。其产品在卖场中的陈列独特而与众不同——“美式乡村风格家居”。大到厨柜沙发,小到巴台上的一瓶酒、书柜里的一本书、满眼的花瓶里的一朵花,墙上琳琅满目的装饰画,看似随意,却无一不匠心独具,顾客能从中体悟到美式乡村风格的味道。没错,这就是饰季园卖场空间及展览空间的别具一格的设计。

四、品牌主平面拍摄

以上的设计都离不开最初的拍摄,像修片、色彩、版式等视觉元素,及脚本创意文案执行等都经过意见沟通并完稿。

五、平面广告

电视广告、杂志、报纸、候车亭、车体等广告的设计投放,饰季园并未进行执行,目前其主打实体店口碑营销,未来可以进行适当的广告投放以达到更大范围的营销宣传推广。

六、TVC拍摄

既然饰季园乃至丹豆旗下的四个品牌都有自己的实体家居生活体验馆、专卖店,建议其不妨拍摄个关于产品文化、制作工艺、售后服务等与众不同的简短宣传片,在其卖场及展览空间内进行播放,便于消费者更“懂”丹豆更“懂”饰季园,明明白白消费选购。


饰季园品牌监护

时刻关心饰季园品牌发展步伐,制定企业年度工作总结,谋划年度品牌发展,保持企业品牌可持续发展战略的思考,上海设计网品牌策划CIKING-BDC倾尽全力,为饰季园品牌发展提供悉心的监护。


饰季园相关案例:

上海丹豆工艺品旗下饰季园家居品牌标志设计提案

上海丹豆工艺品有限公司旗下新品牌——饰季园品牌中英文命名 

饰季园家居饰品品牌企业形象VI设计形象规划     

发布时间:2015-01-16      点击:6392次

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