品牌运营管理及品牌延伸：

什么是品牌运营？

品牌运营（Brand Operation）从字面上来解释就是：品牌的“运作经营”，就像企业公司的“运作经营”一样。具体来说就是指：企业围绕自身品牌这一核心，进行的一系列全方位综合性的策划工作，说来简单，实际上操作起来，这是一个十分复杂的系统工程。企业要擅于利用“品牌”这一看似无形却至关重要的隐形资本，在努力宣传、营造、推广强势品牌的基础上，善于把握时机，从而更好的发挥强势品牌的扩张及延伸功能，助力品牌推广，促进产品的生产经营。使无形的品牌资产有形化，实现企业长期发展，促进企业价值增值，它是从企业产品经营、资本运作逐渐发展而来的。当今中国高速发展，随着市场行业竞争的愈演愈烈，传统的商品时代已逐渐发展成为品牌时代，许多行业间的产品竞争也愈发的体现在品牌核心竞争力的方面，有句话说的好：相信品牌的力量！是的，企业能否培育创造出自有的知名品牌，能否在同行中脱颖而出，能否在市场竞争中出类拔萃，往往是品牌运营的结果。

如何帮助客户进行品牌运营管理？

品牌运营管理是个较为复杂而科学的过程，要想为客户进行成功的品牌运营管理，每一个环节和细节都很重要，万万不可忽视。以下是虔城总结出来的品牌成功管理应遵循的四个环节。

第一环节：

勾勒描绘出品牌的“核心精髓”。

简而言之，就是描述出品牌最主要最关键的理性因素。众所周知，品牌相对于实实在在存在的企业公司和产品来说，是看不见摸不着的无形存在。因此我们首要的就是，帮助客户把品牌现有的那些可以用事实、图表和数字勾画展现出的看得见摸得着的人力、物力及财力给找出来，然后再根据目标，确定需要投入多少人力、物力和财力，才可以让品牌的“核心精髓”部分变得充实饱满。需要描绘出这些具体化的内容：即企业的内部结构、市场的行情、行业竞争格局、目标消费群体的相关信息、员工的组成、投资人和战略合作伙伴的关系等等。

第二环节：

掌握品牌的“灵魂”。

这里我们把品牌拟人化了，将其看成了有灵魂的事物。简而言之，就是描绘出品牌的感性因素。只要我们相信品牌是力量，在意它，重视它，那么，品牌就是和人一样的，除了有身体和四肢外，还有思想、感觉、意识和精神，就是我们说的灵魂。所以我们会帮助客户在了解现有品牌的“灵魂”时，必须要了解品牌源自企业的文化渊源、社会责任、目标消费群体的心理因素和情感因素等。根据最终要实现的目标，重新定位品牌的“灵魂”，并把需要增加扩充的感性因素一 一列举出来。

第三环节：

寻找品牌的“核心灵魂”。

即找到品牌与众不同的创新型的求异战略，做到人无我有，人有我更牛！

通过第一和第二环节对品牌理性和感性因素的了解和简要评估，升华出品牌的核心灵魂。也就是与众不同的品牌定位和营销宣传方案。举两个简单的例子来说，尽管大家都认为肯德基和麦当劳是“垃圾食物”(对身体并不好)，但还是有很多儿童和成年人去吃，去消费，肯德基的全球分店开的也是多的数不清，他们的品牌和产品为什么这么受欢迎呢？就是因为它给广大食客们带来了一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去迪斯尼乐园玩，并不是因为它是简单的游戏娱乐休闲场所，而是在那里玩的人们可以找到童年的嬉戏欢乐时光，还有童年的梦想......所以无形的品牌并不是产品或者服务本身，而是留给人们的想象和感觉。品牌的“核心灵魂”就代表了这样一种精神层面的感觉和感受，我们会帮助客户寻找到它......

第四环节：

把品牌当成自己的孩子一样，进行培养、保护和长期爱护。

品牌的形成看似很容易，不是简简单单地注册了一个公司就成了，需要一段艰难的维持过程。没有一个很好的长远的品牌关怀维持战略，品牌就会像涉世未深，单纯幼稚的小孩子一样，永远处于懵懵懂懂的年少无知的阶段，是无法健康成长的。很多品牌认为只要砸大量的钱财做广告，就会提高自己的知名度，从而增加客户资源。但殊不知，由于不知道不清楚不在意品牌管理的科学化过程，在有了一点知名度后，便止步不前，不再关注消费者需求的变化，不能提供像最初承诺的那样一流的服务，最后，失望的消费者们只能无奈地选择了其他新的知名品牌。这样就导致了砸了大把的钱，最终得到的品牌宣传效应却是十分短暂的昙花一现......所以，品牌管理的重点在于品牌的维持——培养、保护和长期爱护。保持品牌独特的核心价值与个性，然后在此基础上进行适当的维持，这是每个成功的品牌都会做到的。

什么是品牌延伸？

品牌延伸（Brand Extensions），顾名思义，就是将品牌延长伸展的意思。就是指企业将自己旗下的已经在消费者中打响知名度的某一知名品牌，或在市场上已经具有影响力的某一成功品牌扩展到与已成名的产品或原产品相似的产品上。趁着现有品牌势头正旺，宣传正火的时候，凭借现有成功品牌推出子品牌或新产品的过程。品牌延伸并不是只简单借用一下表面上已经存在的知名品牌名称，而是根据整个品牌资产的策略性进行使用。品牌延伸策略可以使本公司旗下的新产品或新的子品牌，借助已成功的知名品战略性誉和美誉度，在节省宣传推广营销费用的情况下，顺势进占市场的一种自热而然的营销策略行为。

品牌延伸的策略有哪些？

1、品牌的直接延伸策略

就是将原有的品牌原原本本原封不动地直接用在延伸的产品上。这种方法虽看似简单易行,但仅适用于与原品牌联系非常紧密的产品,举例来说，如“高露洁”牙膏,“高露洁”牙刷。如果“高露洁”哪天突然出现了勺子、叉子之类的厨具用品，我们可能一时难以接受，觉得其品牌领域跨度太大，专业性不强。

2、品牌推出改进型多方位延伸策略

提示：只有品牌具有较高的知名度、美誉度的情况下，才助力于品牌延伸

品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的声望和影响，迅速打开市场，赢得消费者的信任与忠诚，因此品牌要有较高的知名度和美誉度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未闻，那么延伸之后就不会有什么效果，当然也不能忽视品牌运营管理团队的总要性。

具体包括以下三种延伸方法：

（1）向上高档延伸，即在原来的产品生产线上增加比原产品档次高的生产线，使商品打入高档市场。

（2）向下低档延伸，即在原产品线中增加比原产品档次低的生产线。利用高档名牌产品的声誉和美誉度，吸引那些购买力有限，消费水平较低的中低端消费者慕名购买这一高档品牌中的低档廉价新产品。但切记：如果原品牌是知名度非常高的名牌，在做这种延伸之前，要考虑好相应的风险，否则极易损害名牌的声誉，使其品牌变得廉价。

（3）双向延伸，即原本定位于中档产品市场的企业在打响了品牌知名度，掌握了市场优势的情况后，决定向中档产品线的上下两个方向延伸，既增加高档产品，又增加低档产品，不仅丰富了产品种类，也扩大了市场容。

3、相关性延伸策略，也叫扩散法延伸

这对于刚刚起步成长起来的知名品牌显得十分有意义。它有四层含义：一是单一品牌通过扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌（比如好多化妆品的保湿类都有多个系列产品，如保湿霜，乳，液，面膜等等）；二是一国一地域的品牌可通过扩散遍布到世界，成为国际品牌；三是一个品牌通过扩散创新衍生出另一个新品牌，然后新品牌和此品牌都作为子品牌同属于大品牌旗下（比如步步高品牌，最早被我们所熟知的是做儿童早教机复读机等电子学习用品的，后来推出了步步高手机，再后来推出了智能手机品牌“VIVO”，这同样是电子科技行业，但却是新品牌名，同属于步步高集团旗下的子品牌）；四是企业可利用某一类畅销的名牌产品扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。

4、专业化关联性延伸策略

是指品牌延伸的新领域和原有的领域相比，处于同一行业或同一产品类别，有一定的关联性，专业技术、目标市场、消费人群及销售渠道等方面具有相同的地方。让消费者感觉自然、适宜，不牵强附会。能理解两种或多种产品同用一个品牌的原因有效的品牌运营管理是非常重要的。企业可以充分利用这一点，抓住原有品牌的品牌知名度和美誉度，吸引消费者选择同一品牌旗下的新产品，从而节省下产品进入市场的投入推广成本。例如“娃哈哈”品牌，本来是从儿童营养口服液起家，但现在我们可以喝到娃哈哈矿泉水了，就是因为其品牌后来逐步延伸到矿泉水、果奶、八宝粥等多样化的饮品领域了。

5、变异延伸策略

变异延伸是指品牌的名称对比之前的品牌名可能会有一定的变化,甚至都不是同一行业品类的产品了。比如杭州“华立”集团,其品牌的主导产品电能表的品牌名称叫“华立”,但其旗下铜箔板的品牌名字则是“华立达”,家用电器的品牌则变成了“HOLLEY”，这是品牌名和品牌产品跨行业的变异。但它却适应了延伸品牌与原有品牌产品的联系减弱的现实,分散了风险。这种变异延伸，使得其在各行业上的子品牌均能消化吸收运用，并能在原有品牌的旗下却又不致于给其带来太多的负面影响。但这种延伸的弱点则在于繁多的子品牌难以在市场上进行辨识，可能会造成品牌资产的浪费。

虔城能为您做一些什么？

首先我们可以告诉您，在品牌延伸战略的具体实施方案上，我们很专业！

如何正确实施品牌延伸战略，我想应该是很多集团企业公司和个人想解决的问题,虔城通过自身实战经验并结合了许多成功案例的优点，概括出了以下六点,这也是我们能为您做到的！

(1)我们会科学评估企业及其品牌的实力。现实生活中，并不是每一个企业都有能力进行自身品牌延伸战略的。对一个企业来说,是只专注的生产一种专业产品还是延伸别的五花八门的新品确实是需要好好评估的。只有当品牌强到具有足够的实力时,才能保证品牌延伸战略实施的成功,如果企业品牌在没有多少知名度和美誉度的情况下不断推陈出新,这些新产品可能很难获得品牌伞效应。因此这样的新品与市场上刚上市的新品牌几乎没有多大区别。因此,科学正确评估企业及其品牌的实力是实施品牌延伸战略的最基础的起点，而我们虔城专业的策划师市场调研员正可以为您解决这一方面的问题。

(2)正确概括现有品牌的价值内涵。对于要实施品牌延伸战略的企业来说,只有深入的了解，找到并概括精炼出品牌的核心价值与文化内涵,才能防止品牌淡化稀释现象，才能避免被别的新品牌取代，才能杜绝被大众消费者遗忘的尴尬境地的发生。在这样的基础上,品牌越是延伸推出新产品,越是能强化品牌的知名度和美誉度。而我们虔城，正是这样一个能够深入调研助力您寻找到正确的品牌价值内涵的机构。

(3)根据企业品牌的核心价值、文化内涵及企业自身现状（生产、技术、人才、销售等方面）,我们有专业的市场调研员及分析评估策划人员协助您进行市场调查,帮助企业正确选择要新进入的行业或者要推出的新的子品牌、新的产品。

(4)我们有专业的设计团队和品牌策划人员，会在完成以上几点的情况下，按照您的需求设计出您想要的新产品的包装，以及新产品的宣传画册、宣传海报，并通过专业的品牌策划人员为您正式将新品投入市场进行造势推广。

(5)新产品的试制成功并进行前期宣传推广、投入市场进行试销后,我们会紧密关注通过市场反馈并进行相关的调研，以确认消费者对新产品的接受程度。

(6)我们会根据市场反馈信息,帮助企业在改进新产品的价格和性能,方面提供品牌延伸决策，从而向市场大量推出有销售力的新产品。

(7)有的企业内部可能会讨论利用品牌延伸策略推出新产品取得成功或失败的原因,并进行备案，然后找到相关专业的品牌策划机构进行合作。而我们也会根据企业的备案信息，尽心为企业下一次利用品牌延伸推出新产品做好策划方案。

.......虔城能做的还有很多很多，我们对于品牌运营管理及延伸方面的追求精益求精，永无止境......